元宵吃湯圓，端午吃粽子，舌尖上的中國，舌尖上的中國節。2月15日，21世紀經濟研究院聯合京東發布《“吃出來的中國年”——生鮮年貨電商消費趨勢報告》，以春節生鮮電商消費為樣本，洞察生鮮電商行業發展趨勢。

　　用戶年齡更多元，消費更高頻，地域更廣闊的生鮮電商，被認為是電商全用戶競爭的重要切入點，和新的行業增長點。報告指出，隨著居民收入穩步增長，新興中產階級迅速崛起，生鮮市場交易規模連年翻番，到2017年有望超過1500億元，年均復合增長率在50%左右。

　　21世紀經濟研究院基于2017年春節期間，京東平臺數以億計的生鮮消費者和生鮮商品消費數據，以節日為突破口，從用戶畫像、生鮮消費地域差異、時段差異、進出口消費、產品評價體系等多個數據維度，總結出生鮮消費四大趨勢。

　　關鍵詞：

　　越品質，越健康

　　數據顯示，網購生鮮用戶對品質的關注度超過價格與味道，生鮮類訂單評價關鍵詞前三為冷鏈保鮮、品質保障和配送給力。不僅是生鮮產品本身，用戶對生活品質和健康飲食結構的追求，也成為生鮮電商發展的關鍵。牛油果、車厘子等高端水果成為春節水果消費新寵，魚蝦、牛肉等高蛋白食材，在春節期間增速超過傳統食材。

　　越洋氣，越歡迎

　　春節期間，進口生鮮大受歡迎。來自太平洋東岸的智利車厘子，阿根廷紅蝦，烏拉圭牛腩和來自澳大利亞、新西蘭等國的牛肉等“洋”品種，走俏全國。總體來看，進口牛肉與進口蝦類銷售額占比超過20%，是最受歡迎的進口生鮮。

　　越個性，越滿足

　　生鮮電商的特質，決定了其對個性化、差別化需求的良好適應能力。數據表明，春節期間，女性用戶偏好水果、蔬菜和奶制品，男性則更喜歡海鮮、牛羊肉、魚蝦等“硬菜”。消費者客單價水平與年齡變化呈正比，高齡消費者的客單價最高，且較為偏好滋補和健康類食材，這些需求，都在生鮮電商上獲得了滿足。

　　越一線，越潮流

　　報告顯示，一線城市繼續引領生鮮電商消費潮流，而二線城市和一線城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長極，以都市圈為代表的區域流動將促進生鮮消費發展。

　　在廊坊、佛山、無錫、東莞等一線城市周邊地區的生鮮消費增長迅速，消費結構迅速向一線城市靠攏的同時，一線城市的電商消費模式也正在積極向二線以下城市滲透。春節期間，24%的用戶為異地親友購買了生鮮產品，其中以一線城市用戶最為活躍，北京此類訂單占比超過全國30%，一線城市的帶動能力正不斷凸顯。

　　關于行業發展趨勢，報告總結，生鮮電商將呈現引導購物體驗升級、供應鏈品質保障、構建全產業鏈和營銷創新化、社交化四大趨勢。

　　其中，品質標準化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競爭力，場景化購物是生鮮消費的核心需求，線上配送+線下體驗將是生鮮電商的發展方向。

　　具體而言，標準化提高滲透率、規模化攤薄成本、品牌化實現高溢價、多元化解決消費者痛點，將是生鮮電商行業發展的四大突破口。

　　21世紀經濟研究院認為，2016年生鮮電商受資本熱捧，但行業整體滲透率較低，盈利狀況不佳，行業競爭硝煙四起。2017年中國生鮮電商行業將會將會面臨較大洗牌，一批公司競爭力弱的公司難以支撐，少數資本實力雄厚和有較大用戶規模的品質生鮮電商會勝出。