日前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》，結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況、用戶評(píng)價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、雙十一情況、用戶畫像等多個(gè)方面綜合分析電商行業(yè)的情況。本報(bào)告定義的電商是狹義的電商概念，即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一手商品購(gòu)買的平臺(tái)，不含B2B和二手交易。

　　本報(bào)告將結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況、用戶評(píng)價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、雙十一情況、用戶畫像等多個(gè)方面綜合分析電商行業(yè)的情況。

　　《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》核心觀點(diǎn)

　　移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率在過去一年內(nèi)快速增長(zhǎng)，截至11月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模接近8億，滲透率71.1%。

　　淘寶在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上均占據(jù)龍頭地位，11月app滲透率達(dá)52.5%，月均DAU近2億;拼多多在過去一年內(nèi)增長(zhǎng)迅速，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)已達(dá)到行業(yè)第二。

　　京東、淘寶和天貓的用戶評(píng)價(jià)最高，凈推薦值均超20%;淘寶、拼多多和京東的用戶粘性更強(qiáng)，忠誠(chéng)度均在7成以上。

　　極光用戶價(jià)值分層模型的結(jié)果顯示，淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)消費(fèi)金額的核心VIP客戶占比較高，流失用戶占比較低。

　　從DAU和日新增用戶提升的相對(duì)幅度來看，天貓和蘇寧易購(gòu)的雙十一促銷效果最好;用戶評(píng)價(jià)方面，天貓和淘寶在雙十一的凈推薦值有明顯提高。

　　行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況

　　移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率在過去一年內(nèi)快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)2億至7.83億，滲透率增長(zhǎng)超過10個(gè)百分點(diǎn)，已超過7成。綜合商城滲透率過去一年增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到7.45億，是電商行業(yè)中發(fā)展最早、規(guī)模最大的子行業(yè)。其它電商子行業(yè)在過去一年迅速發(fā)展，社交電商滲透率和用戶規(guī)模增長(zhǎng)一倍，生鮮電商的用戶規(guī)模甚至增長(zhǎng)兩倍。

　　手機(jī)淘寶滲透率達(dá)52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%。多數(shù)電商app的滲透率在過去一年內(nèi)都有所增長(zhǎng)，其中小紅書同比增速最高，增長(zhǎng)達(dá)兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長(zhǎng)68.5%。拼多多和小紅書的月均DAU在過去一年持續(xù)增長(zhǎng)，11月同比增長(zhǎng)均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6千萬，小紅書突破1千萬。手機(jī)淘寶11月MAU最高，達(dá)5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二三。拼多多和小紅書同比增速最高，分別增長(zhǎng)2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去年持平。

　　手機(jī)淘寶11月平均日新增用戶數(shù)達(dá)268萬，雖然雙十一峰值超過去年，但節(jié)后新增用戶數(shù)下降明顯，因此11月均值低于去年同期。小紅書、天貓和蘇寧易購(gòu)的同比增速較快，小紅書同比增長(zhǎng)2倍左右，天貓和蘇寧易購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)1倍左右。電商主要app新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%。京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達(dá)20%以上，說明這三個(gè)平臺(tái)的用戶口碑最好，蘇寧易購(gòu)緊隨其后，凈推薦值為18.9%。

　　平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其它主流電商平臺(tái)如小紅書等是時(shí)尚的、有個(gè)性的。產(chǎn)品和品類方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

　　用戶評(píng)價(jià)與粘性

　　京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達(dá)20%以上，說明這三個(gè)平臺(tái)的用戶口碑最好，蘇寧易購(gòu)緊隨其后，凈推薦值為18.9%。平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其它主流電商平臺(tái)如小紅書等是時(shí)尚的、有個(gè)性的。產(chǎn)品和品類方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

　　功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東、天貓和蘑菇街的產(chǎn)品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、小紅書在產(chǎn)品推薦方面更符合其心意。價(jià)格感知方面，用戶認(rèn)為拼多多的商品最便宜，天貓價(jià)格合理、物有所值，當(dāng)當(dāng)和淘寶的促銷類活動(dòng)比較多，京東價(jià)格較貴。

　　物流快遞方面，沒有任何一家電商平臺(tái)的物流快遞能使用戶感到完全放心，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪魉俣容^快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務(wù)和態(tài)度好。客服售后方面，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和天貓的理賠機(jī)制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問題，當(dāng)當(dāng)和蘑菇街的客服態(tài)度好。

　　電商平臺(tái)間的用戶忠誠(chéng)度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠(chéng)度最高，超過8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠(chéng)度在7成以上。三四線城市用戶在拼多多、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品的忠誠(chéng)度顯著高于一二線用戶，其它電商平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度沒有城市等級(jí)上的差異。

　　淘寶和拼多多處于第一梯隊(duì)，41.8%的用戶最常用淘寶，33.2%的用戶最常用拼多多。天貓和京東處于第二梯隊(duì)，11.1%的用戶最常用天貓，8.9%的用戶最常用京東。

　　用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它app使用頻次均不到3次。主要電商app的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)差異較大，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長(zhǎng)中等，為15-16分鐘，其它app的使用時(shí)長(zhǎng)較短，為10分鐘或以下。

　　用戶價(jià)值分層

　　電商用戶家庭每月在電商上的花費(fèi)占家庭總支出的21.9%，電商購(gòu)物已成家庭日常消費(fèi)的重要一環(huán)。在主要電商平臺(tái)的花費(fèi)上，淘寶占比最高，達(dá)28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。

　　極光用戶價(jià)值分層模型根據(jù)電商用戶最近一次的使用時(shí)間、月均使用頻次、月均下單次數(shù)、月均消費(fèi)金額進(jìn)行建模，將用戶群體進(jìn)行分層，最終得到六類主要用戶，以反映電商平臺(tái)用戶的價(jià)值以及健康程度。

　　核心VIP用戶是用戶群體中消費(fèi)力和粘性最強(qiáng)的群體，需精心呵護(hù);低價(jià)值活躍用戶雖然消費(fèi)不高，卻是貢獻(xiàn)app活躍度的主要群體;高價(jià)值不活躍用戶應(yīng)重點(diǎn)提高其活躍程度;而高價(jià)值流失用戶需要挽回。

　　淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)主要消費(fèi)金額的核心VIP用戶占比較高，同時(shí)，高價(jià)值流失用戶占比較低。拼多多的低價(jià)值用戶占比較高，其中低價(jià)值活躍用戶占比三成。淘寶的核心VIP用戶占比達(dá)24.4%，為主要電商app中最高，此部分用戶人均月均花費(fèi)達(dá)875元，同時(shí)，低價(jià)值活躍用戶比例達(dá)21.9%，表明淘寶在客戶維護(hù)上做得較好。淘寶處于流失狀態(tài)的客戶占比較低，僅為13.3%。

　　與淘寶的情況類似，天貓對(duì)客戶的維護(hù)做得比較好，高價(jià)值流失用戶和低價(jià)值流失用戶的占比較低，因此重點(diǎn)應(yīng)該放在提升高價(jià)值不活躍用戶的評(píng)價(jià)和活躍度，以及提升低價(jià)值活躍用戶的花費(fèi)金額。高價(jià)值用戶對(duì)京東的凈推薦值較高，但其中不活躍用戶占比達(dá)19.6%，流失用戶占比達(dá)9.4%，京東的重點(diǎn)應(yīng)該放在這塊用戶的維護(hù)上。低價(jià)值用戶中，不活躍用戶和流失用戶占比也較大。

　　拼多多高價(jià)值用戶總共占比僅略高于2成，其人均花費(fèi)也低于其它電商平臺(tái)。拼多多用戶中，低價(jià)值活躍用戶和低價(jià)值不活躍用戶的占比均為3成，且低價(jià)值不活躍年齡較大，主要由70后和60后組成，對(duì)拼多多的凈推薦值很低。

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