直播電商不是簡單的帶貨，這個行業才剛剛開始。

　　今年天貓618，淘寶直播創造了最大增量，而淘寶直播首創的直播電商更為成為全社會關注的焦點。

　　作為直播電商的絕對領先者，淘寶直播在618期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強勢崛起也成為亮點，截至目前，今年618期間淘寶已有13個直播間成交過1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

　　與此同時，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星首秀帶貨，時不時刷新著單場帶貨的一些數據。一時間，整個行業里充斥著各類令人咋舌的戰報。

　　但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質究竟是什么？不斷過億的單場成交數字又意味著什么？直播帶貨對商家的核心價值點在哪里？行業如何規范健康的發展？

　　6月16日晚，淘寶內容電商事業部總經理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業，不是直播，阿里從來不做流量生意。

　　相關實錄如下。

　　直播電商的本質是電商，不是直播

　　站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個大的創新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內容導向的形態。它是一個升級，給電商行業帶來了更多的價值。

　　但我們始終認為，直播電商首先是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個獨立的業務形態和銷售形態，而是看成整體消費者運營的一部分。

　　淘寶直播剛出來的時候，我們給自己的定位是堅決不做秀場直播，而是做一個“有趣、有用、有料”的生活類消費直播平臺。當時就已經把這個定位說得非常清楚的了，本質上是“商業場”的升級。

　　過去4年，在沒有人看好的情況下，淘寶首創了用直播帶貨這種方式，所以對這個行業的理解是最深的，一直到現在也是絕對的領先者。我們把這個行業（直播）帶到了我們所認知的軌道里面，也撬動了更多生態鏈上的人進來，共同推動整個電商行業的升級。

　　下一個浪潮在哪里？隨著5G時代的來臨，直播的玩法還會繼續，也有可能還要創新。我們也在做很多布局，比如虛擬主播，以及AI的結合。

　　總之，直播電商的本質是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個高度互動在線化實時的live store的模式。我們看到這種視頻化的、互動的形式，是會給商業場帶來巨大升級的，所以我們堅持把它推到現在全民性的風口上。

　　流量和商業怎么有機結合

　　現在直播大熱，幾個直播平臺都開始做電商。很多人在說，直播是流量，直播拼的也是流量。但我們做直播電商絕對不是做流量生意，而且阿里做的從來也不是流量生意，我們在做的是一個商業操作系統，流量可能是里面的一個要素，但絕不是說流量決定一切。

　　當然，我們也要看流量和商業怎么有機結合。

　　流量本身沒有目的性，所以我們更喜歡去講的是消費者。關注從流量最終成為一個消費者后面我們能為他們創造什么商業價值。如果沒有商業價值，完全是消遣娛樂，這個對我們來說其實價值并不是太大。

　　流量要不要？肯定是要的，但是流量必須要成為商業場景里的消費者，這才是商業操作系統里重要的因素。不具備這個能力的流量，對“商業場”來說并不具有很高的價值。

　　回到商業本身，淘寶直播引導的進店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個廣告或者是別的平臺、渠道、營銷手段能達到這個能力的。這是淘寶直播創造的商業價值。

　　這個行業現在炙手可熱，每個進來的人感覺不做個爆炸性的銷量就不行。銷量從幾億已經開始到幾十億了，我們開玩笑說，哪天看誰開始搞100億。

　　但實際上，放在商業世界的長生命周期去看，這個行業迄今還在初創期。即便現在好像很炙手可熱，依然還有很大空間。2019年淘寶直播累計用戶4億，這個用戶量放在我們的生態里，還至少有一半人沒有看過淘寶直播，這說明什么？說明這個行業才剛剛開始。

　　我們堅持了四年，每一年都不被人看好，每一年都覺得我們到頂了，但是每年我們的數字都大大超出了我們預期的計劃。這也說明行業還在初創期，需要更多生態的參與者進來，良性的共同推進。

　　抖音快手是伙伴

　　以前阿里提新零售，引燃了這個行業，現在新零售已經成為一個標配。對淘寶直播來說也是這樣。別人不理解不接受的時候，我們去喊這個概念，希望大家能夠參與進來，把這個行業往前推；大家都接受了以后，我們要去研究下一步。

　　這個生態的每個參與者都能帶動身邊的人進來，也能影響消費者的習慣，我們很愿意看到這個行業有越來越豐富的參與者。

　　淘寶直播是一種新的生產力，這個生產力有可能對傳統的社交電商我自己認為會產生非常大的變化。對消費者來說，這樣的新模式更符合他的體驗，原來那種傳統的社交電商的模式就受到影響了。

　　所以無論抖音快手，他們進來都是好事情，作為短視頻直播平臺，這對消費者心智的打造、對整個直播電商業態的加速都是有好處的。我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。

　　更多參與者進來以后，我們更希望用沉淀的能力承擔起責任，推進行業健康和規范發展。所謂的規范發展，首先是必須保障消費者的權益，其次必須讓商家和主播都能夠健康規范的發展下去，創造自己的價值，這也是我們一直在做的。

　　總之，還是要回歸到電商的本質去看直播電商。從一開始，淘寶直播就是從淘寶的土壤上長起來的，天然的帶著電商規范發展的基因。我相信直播電商是未來的模式，但也一定要讓參與者在里面是有保障的，希望行業一起推進這一點。

　　直播電商不是簡單的帶貨，

　　而是品牌升級的過程

　　淘寶直播，大家都知道它會帶來銷量，但也并不只是簡簡單單追求銷量。它為品牌和商家創造的價值，除了銷量以外，我們講的是“品、效、銷“。首先是起到了品牌的作用，通過直播的方式把品牌影響力融合在一起。

　　第二個效果，是給品牌帶來了新客。通過這種方式拉來了很多的新客，而且是忠誠度很高的新客。

　　第三才是銷量。

　　這三者三位一體。所以為什么今天很多商家愿意投入到淘寶直播里，自己做或者請達人帶貨，背后看重的是這些價值。

　　從去年雙11引爆直播之后，幾乎所有的商家都在把店鋪升級為直播間。直播已經成為店鋪運營的標配，這是我們看到非常大的一個趨勢。淘寶直播的數據，70%的是商家自播，30%才是達人直播。

　　現在，很多商家在直播間不僅僅只是銷貨，也在做新品、超品，還有粉絲運營甚至粉絲節。以前，品牌做這些是很難的，今天在直播間實現難度小了，還可以邀請品牌的代言明星到直播間跟粉絲互動，改變了原來的代言模式。

　　所以商家參與直播，已經不再是簡單的找人帶貨，而是自己也在擁抱這個新的技術形態。這個模式真正意義上來說，是給商家在淘寶上創造了一個可以高效運營的私域空間。

　　同時，對品牌來講，直播這個場已經不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個品牌升級的過程。現在很多的新品的爆發其實是通過直播間的方式，再結合KOL的分享打造起來的，直播的方式創造了一種新的消費者體驗的滿足，也帶來了新的消費。

　　疫情沒有改變直播電商的大勢，

　　只是加速了

　　疫情發生之后，有人問疫情有沒有改變淘寶直播的整體布局？說實話，疫情來之前我們整體的規劃就是慢慢走向線下，讓線下也通過直播的方式做電商，只是疫情來了之后，節奏加快了。

　　今年二月份我們也做了一些“降門檻”的事情，任何人哪怕沒有淘寶店也能直接開淘寶直播，這讓淘寶真正變成零門檻，任何一個人都可以通過直播的方式去開店，“人人做主播，萬物皆可播”。而且還省去了店鋪裝修、美工美化等等成本，只用一部手機、一個架子就能賣貨。這能給社會創造更多的價值。

　　薇婭說過一句話讓我印象很深：“我現在每天都不能停下來，因為我身后有很多工廠，我一停下來，他們就也要停下來。”

　　她如果停下來，后面的工廠銷量都會受到影響，就業會有問題，她在通過直播的方式改變工廠的模式，幫助這個工廠發展下去。

　　人社部最近給了我們的主播一個正式的崗位名稱，叫：互聯網營銷師。現在中腰部主播在直播的時候，都至少帶四個人，創造了很大的就業隊伍。不僅如此，在一個直播間里，還有直播助理、燈光師、場控、選品師、造型師、化妝師、經紀人、客服等14種新職業。去年淘寶直播帶動的相關產業鏈就業，粗算一下至少是400多萬。

　　淘寶直播從消費者角度來說，給他們創造了新的體驗，對品牌來講創造了一個商業的場，也給更多平凡人不平凡的人都找到了一個創業的舞臺，我覺得這是非常有意義的，也是我們樂于投入去做的事業。