Keep能否還能持續展現出在一級市場的誘人魅力，在二級市場綻放往日光彩？

　　2022年2月25日晚，Keep在港交所提交招股書，如果順利，這家公司將成為運動類App上市第一股。

　　Keep過去幾年在一級市場對資本有著極強的引力，產品上線一年內便完成了1000萬美金B輪融資，隨著Keep注冊用戶數突破1億，軟銀、高瓴、紀源、騰訊、高盛紛紛入場投資。據統計，自上線至今近7年時間里，Keep已累計進行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。最后一筆3.6億美元的F輪融資，Keep的估值已達到20億美元。

　　據招股書披露，Keep的總收入從2019年6.63億元，2020年11億元，增長至2021年前9個月的12億元。然而，高增長背后的資本投入同樣給公司賬面帶來不小壓力。從2019年到2021年9月30日，公司累計虧損54.35億元。目前，公司流動性資產凈值僅為24億元人民幣。

　　隨著資本的加碼，Keep已經不再局限于最初的人們印象里的賣課軟件，而在實現規模化的過程中逐漸找到了集內容、硬件、軟件、服務為一體的閉環商業脈絡。然而，在互聯網競爭監管加劇、反壟斷漣漪中的Keep能否還能持續展現出在一級市場的誘人魅力，在二級市場綻放往日光彩？這還是有待考證的。

　　運動App獨角獸：3年用戶破億，月活3000萬+

　　據媒體采訪，創始人王寧做Keep的初衷，僅僅是在無意間發現搬運健身視頻很有市場，于是和另外三個同事開手做一款運動類應用，取名Keep。

　　2015年2月，這款主打手機健身視頻的App正式上線，105天斬獲了100萬粉絲。同年，這只爆款應用入圍App Store年度精選，并獲得更大下載量。

　　2017年8月，Keep注冊用戶量就破億，成為同時期第一只注冊量破億的運動App，跑贏了咕咚、悅跑圈等競品。

　　Keep的成功這并不奇怪，隨著人們對健康的愈發關注和健身在線下的興起，運動類應用坐擁著巨大的市場前景。據咨詢機構預計，中國線上健身市場預計將從2021年的3700億元長至2026年的8900億元。

　　而上線至今，Keep之所以能夠逐漸成為賽道上的“獨角獸”，不僅因其在內容生態中贏得了口碑、實現增長，同時以人工智能為基礎向用戶提供更為精準的推薦，維護用戶粘性，并在關鍵時期完成從功能型App到社交媒體的轉型。

　　在專業內容和社區運營方面，Keep無疑是成功，用戶粘性保持不斷增長。數據顯示，App月活用戶已從2020年2970萬增長至2021年的3440萬，2021年全年記錄Keeper（Keep用戶）17億次鍛煉。

　　線上課程+賣貨，撐起了Keep半邊天

　　然而，持續圈地的Keep需要賺錢。

　　資本對Keep變現之路早已鋪設好，實際上，早在2016年，“內容+電商”的模式就已經在王寧心中演進了無數遍。

　　時任BAI貝塔斯曼投資副總裁汪天凡在分享投資Keep的邏輯時談到，王寧懂得如何把健身的專業門檻降低，短期內可以把Keep視作是一款在線教育輕應用，商業路徑屬于典型“先聚人，后依靠流量盈利”。

　　據招股書，Keep主要業務組成為「線上課程、智能健身設備、配套運動產品。據招股書披露，當前Keep的收入來自三方面：銷售自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務。截至2021年前九個月，三者對整體營收的貢獻比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。

　　在專業內容和社區運營方面，Keep無疑是成功，用戶粘性保持不斷增長。數據顯示，App月活用戶已從2020年2970萬增長至2021年的3440萬，2021年全年記錄Keeper（Keep用戶）17億次鍛煉。這為Keep的廣告和付費內容的營收打下了基礎。

　　2018年9月，Keep上線付費會員并逐步成為公司主要收入來源。數據顯示，2019年、2020年和2021年前三季度分別收入3.96億元、6.37億元和6.38億元；會員訂閱及線上付費內容收入方面，分別收入1.51億元、3.38億元和3.8億元；廣告及其他服務收入部分，則分別收入1.16億元、1.32億元和1.4億元。

　　另一條營收主線來自賣貨，也就是Keep設計、代工生產的硬件商品。

　　2018年，Keep推出首款智能手環Keepkit、K1智能跑步機。王寧在當年的內部信中表示，希望智能硬件可以像私人教練一樣，更好的指導大家健康的運動和生活；2019年，Keep動感單車上架，售價1999元起，用戶可以將平板放在單車上觀看Keep app的訓練課程，硬件和內容的有機結合幫助王寧和他的團隊再次破圈。

　　截至2021年12月31日，Keep累計賣出大約6.7萬臺Keep智能單車、120萬條Keep手環、82.5萬臺Keep智能秤、18萬臺跑步機，以及啞鈴、緊身衣、緊身褲等運動產品。

　　甚至在門檻較低的體育用品市場，Keep硬生生靠流量做出了單品爆品。根據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%。

　　然而，高居不下的銷售及營銷成本，使得Keep早報告期的三年時間里持續處于虧損狀態。

　　據招股書表述，公司為了“以進一步獲取、激活及挽留用戶”，策略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出。結果是，公司經調整虧損凈額從截至2020年9月30日止九個月的0.155億元，增至2021年同期的6.96億元，虧損同比放大440%。

　　數據顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

　　獲資本青睞，7年8輪融資

　　自2014年團隊成立以來，Keep就已被資本盯上。

　　2015年3月，完成500萬美金A輪融資。同年7月，完成1000萬美金B輪融資。

　　2016 年3 月，完成3200萬美金 C 輪融資。

　　2018年8月，完成騰訊、高盛等1.27億美金 D輪融資。

　　2020年5月，完成了8000萬美元E輪融資。

　　2021年1月，完成6億美元的F輪融資，估值達20億，截止遞交招股書，Keep累計融資6.02億美元。

　　與上一次融資時隔1年，Keep赴港了遞交招股書，運動類賽道已發生微妙變化。

　　2020年后，在國內疫情穩定的背景下，高客單價的線下健身課程勢必會成為新品牌競爭點。2021年5月，與Keep線下健身品牌Keepland同為競品的超級猩猩完成E輪數億元融資，估值10億美金，投資方為中金資本。據了解，10億美金估值的超級猩猩用戶數量僅40萬，遠遠的與3000萬月活的Keep、估值20億美金的Keep拉開差距。

　　同時，智能運動硬件競爭更為激烈。2021年末，以AI體質監測為核心的悅動圈完成1.77億人民幣戰略融資，幾乎在同一時期，可穿戴式運動設備方案提供商咕咚完成2000萬美元戰略融資。運動類智能硬件不僅有這些初創公司加入，還有華為、小米等生態硬件商持續發布新產品，這讓Keep不得不在繁雜的品類中更加突出自身的亮點。

　　可以看到，Keep已逐漸演變成了集內容、硬件、軟件、服務為一體的健身體系，“軟硬兼施”已被驗證為高用戶數前提下一種可行的變現方式，但各個賽道本質上都擁擠著更為垂直的競爭者。

　　樂觀來看，手握3億時下主流的消費群體，盈利只是時間和策略的問題，穩定而高利潤的商業化道路注定曲折，但給投資者和創始團隊的回報也最為豐厚。