618購(gòu)物節(jié)，本是帶貨主播們大顯身手的時(shí)節(jié)，但詭異的是，頭部帶貨主播李佳琦自6月3日直播間突然停播之后再無(wú)更新。而在淘寶搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。李佳琦被處理的傳言漫天飛舞。

　　6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱，“在淘寶平臺(tái)的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。”一些品牌創(chuàng)始人告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“孩子（李佳琦）被坑了”，“吃了沒文化的虧”。隨后，李佳琦的運(yùn)營(yíng)方美腕表示，立即停售相關(guān)商品，對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行整改，整改完畢且經(jīng)過新一輪檢測(cè)后，再重新上架相關(guān)商品。

　　而6月2日，擁有1964萬(wàn)粉絲的羅永浩的抖音號(hào)，正式改名為”交個(gè)朋友“直播間，羅永浩邁出從直播電商“隱退”最重要的一步。

　　至此，最后2個(gè)頭部帶貨主播也要”落幕“了。

　　回想2020年直播帶貨極盛時(shí)，四大頭部帶貨主播縱橫江湖——“帶貨女王”薇婭坐擁8600萬(wàn)淘寶粉絲，一天銷售額超過82億元，榮登中國(guó)富豪榜490位；“帶貨一哥”李佳琦曾宣布高調(diào)“封殺”歐萊雅，一天銷售額最高超過106億元；快手第一網(wǎng)紅辛巴及其家族帶貨額占據(jù)快手平臺(tái)的近三分之一，因被限流可以怒懟快手；抖音帶貨一哥羅永浩賺的盆滿缽滿，兩年“真還”近8億元巨額債務(wù)。

　　如今，這些頭部帶貨主播一個(gè)個(gè)隨風(fēng)飄散——“帶貨女王”薇婭因偷漏稅13億被查后銷聲匿跡，辛巴因“糖水燕窩”事件至今被河南消協(xié)揪住不放，羅永浩抖音號(hào)改名為交個(gè)朋友，并宣布“隱退”重回科技圈，剩下的李佳琦最終也沒能“撐住”。

　　頭部帶貨主播，為何而興，因何而落，請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)整理了頭部帶貨主播”隕落“簡(jiǎn)史。

　　在大眾印象中，薇婭是一個(gè)“帶貨女王”，而在此之前，她開過服裝店，做過模特，當(dāng)過歌手，經(jīng)歷幾多坎坷。

　　2003年，薇婭和董海峰（其丈夫）在北京開服裝店，賺到了第一桶金（三個(gè)月兩人賺了10萬(wàn)）；隨后，參加選秀節(jié)目，甚至與林俊杰做過搭檔，但感覺不適合娛樂圈的氛圍；接著，回歸老本行，在西安開了七家實(shí)體店，又受到電商的沖擊；2012年，關(guān)停實(shí)體店到廣州開淘寶店，第一年就虧了200萬(wàn)。直到2015年底，薇婭淘寶店的生意依然沒有好轉(zhuǎn)，她甚至不得不賣掉了自己的一套房子，還從淘寶貸借了100萬(wàn)給員工發(fā)工資。

　　變化發(fā)生在2016年。這一年，“千播大戰(zhàn)”殺得尸橫遍野，但也從側(cè)面反映了直播真的紅，由此催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式”，淘寶最先看到直播與電商的結(jié)合。在蔣凡等人的推動(dòng)下，張大奕被請(qǐng)進(jìn)了淘寶直播間，四個(gè)小時(shí)的直播，為店鋪帶來(lái)了超過2000萬(wàn)的成交金額。隨后，一個(gè)“主播選秀”的項(xiàng)目在淘寶內(nèi)部策劃并實(shí)施，薇婭收到了邀請(qǐng)，她決定試一下。

　　由于在服裝行業(yè)深耕多年，加上自身的形體優(yōu)勢(shì)和良好的口才，薇婭在淘寶舉辦的一場(chǎng)“主播連續(xù)播出10小時(shí)”的活動(dòng)里，一舉獲得了服裝組冠軍，一小時(shí)賣出2萬(wàn)多單，甚至被主辦方懷疑是刷單。2017年時(shí)，她為一家皮草店帶貨，一場(chǎng)成交額超7000萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于張大奕2000萬(wàn)元的成績(jī)。當(dāng)時(shí)的淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭，“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流?！?/p>

　　2020年，因?yàn)橐咔榈耐苿?dòng)，薇婭直播也水漲船高：雙十一預(yù)售日當(dāng)天，薇婭直播間GMV為33.27億元，僅一天就接近了2019年全年的GMV。2021年雙十一預(yù)售首日，坐擁8600萬(wàn)淘寶粉絲的薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元。這意味著，薇婭直播間一晚上的成交金額，就超過了王府井百貨這樣的知名零售企業(yè)全年的營(yíng)收。按直播帶貨平均20%的傭金水平，薇婭一晚上就將獲得超過16億元的營(yíng)收，這是很多明星、大腕一輩子都難以達(dá)到的成就。薇婭也以90億元的身價(jià)在《2021年財(cái)富排行榜》排名第490位。

　　然而，在風(fēng)光大賺的同時(shí)，薇婭并沒有意識(shí)到行業(yè)危機(jī)已然來(lái)臨。自2020年以來(lái)，包括娛樂明星等大小主播紛紛涌入直播帶貨，整個(gè)行業(yè)亂象叢生，刷數(shù)據(jù)注水、稅收不透明等問題愈發(fā)嚴(yán)重，引發(fā)有關(guān)部門的重視。尤其是在避稅問題上，薇婭與之前的眾多明星選擇了同樣的處理方式——“虛構(gòu)業(yè)務(wù)，把從有關(guān)企業(yè)取得的勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得”，甚至在鄭爽、雪梨、林珊珊等人被處罰，稅務(wù)部門連番多次提醒后，薇婭并沒有當(dāng)回事兒。

　　最終，薇婭迎來(lái)了一紙通告：“經(jīng)查，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元?！焙贾菔卸悇?wù)局稽查局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

　　隨后，薇婭與丈夫董海峰急匆匆發(fā)布了兩則道歉信，但這并沒有阻止薇婭全平臺(tái)賬號(hào)被封禁——淘寶直播賬號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書等等賬號(hào)，能封的全被封了一遍。自此，直播江湖中再也沒有薇婭，謙尋正靠原來(lái)薇婭的助手們苦苦在直播電商圈掙扎，但想再回巔峰位置，難了。

　　辛巴曾經(jīng)在直播間講過自己的經(jīng)歷：“1990年出生在黑龍江的一個(gè)小農(nóng)村里，14歲就輟學(xué)，連小學(xué)都沒上完。曾經(jīng)騎著三輪車去賣水果，去國(guó)外打工，因?yàn)榉欠ㄙu貨被關(guān)押過?！边@是一個(gè)妥妥的“草根人物”形象，但就是這個(gè)形象讓其在快手上坐擁7000多萬(wàn)粉絲。

　　辛巴的走紅離不開快手平臺(tái)。自快手成立以來(lái)，原CEO宿華，現(xiàn)CEO程一笑都有一個(gè)相似的觀點(diǎn)——公平普惠，重視五環(huán)外民眾的“發(fā)聲”，通過算法讓更多普通人的生活走進(jìn)人們的視野，這就為辛巴等“草根崛起”提供了一個(gè)平臺(tái)。

　　而辛巴也善于利用快手平臺(tái)的規(guī)則。2016年，快手有一個(gè)默認(rèn)的規(guī)則——主播會(huì)和榜一連麥，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。當(dāng)時(shí)的頭部主播是MC天佑和牌牌琦等人，辛巴就去這些大主播的直播里瘋狂刷禮物。通過巨額砸錢，半年之內(nèi)，辛巴積累了1800萬(wàn)粉絲。

　　此后，辛巴通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，比如營(yíng)造“草根”人設(shè)，與老婆初瑞雪的“天價(jià)”結(jié)婚典禮等都博取了粉絲的眼球，有點(diǎn)類似“微商”時(shí)代的野蠻打法。（初瑞雪之前就是一個(gè)體量很大的微商。）

　　不過，辛巴最拿手的絕活還是在直播帶貨時(shí)代“練出來(lái)”的。辛巴首創(chuàng)了與品牌商連麥炒作的方法——在直播間怒斥品牌方價(jià)位位太高難為老鐵，在一番聲淚俱下的聲討下，品牌方最終妥協(xié)給出最低的優(yōu)惠價(jià)，甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利，最終將價(jià)格“打下來(lái)”。這樣一番“表演”，抓住了“五環(huán)外”廣大消費(fèi)群體的胃口（如今大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市中，依然保留著“砍價(jià)”的傳統(tǒng)。），粉絲得到了實(shí)惠，品牌方打響了品牌，促進(jìn)了銷量，辛巴得到了傭金，皆大歡喜。

　　此外，辛巴作為領(lǐng)頭羊，還拉攏了一批以親人、師徒、兄弟為關(guān)系的跟隨者，他們凝聚成一個(gè)封閉的、榮辱與共的利益共同體，這就是辛巴家族，成為快手直播帶貨最大的一股勢(shì)力。2019年底，快手公布年GMV為400-500億元，辛巴家族壟斷了快手帶貨榜前五名，GMV達(dá)到了133億元，占快手GMV的近1/3。到2020年，辛巴家族帶貨金額達(dá)到159億元，2021年，帶貨金額又創(chuàng)新高，高達(dá)386億元。

　　然而，“草根”出身的辛巴擁有的“野性之氣”終究給自己帶來(lái)了教訓(xùn)：請(qǐng)來(lái)了張雨綺助播，結(jié)果因補(bǔ)差價(jià)問題“互撕”；因?yàn)楸黄脚_(tái)限流，怒懟快手；由于“糖水燕窩”事件，辛巴兩家公司分別被廣州白云山市場(chǎng)監(jiān)管局罰款90萬(wàn)元和200萬(wàn)元，辛巴個(gè)人賬號(hào)及徒弟“時(shí)大漂亮”賬號(hào)封停60天，直到現(xiàn)在依然與河南消協(xié)糾纏不清。接著，又有爆料稱辛巴捐款1.5億，但是以企業(yè)名義捐贈(zèng)的，其目的是為了抵稅。紛擾之下，辛巴逐漸從直播帶貨的前臺(tái)退居幕后。

　　羅永浩是中國(guó)的“第一代網(wǎng)紅”，和他同期的有“芙蓉姐姐”，但只有羅永浩到今天依然很“紅”，給世人上演了一部“真還傳”。

　　羅永浩做過英語(yǔ)培訓(xùn)，搞過錘子手機(jī)，期間與王自如的一場(chǎng)辯論至今仍被業(yè)內(nèi)人津津樂道，但錘子手機(jī)最后真的“搞了個(gè)錘子”，還背負(fù)了高達(dá)6.7億元的巨額債務(wù)，加上利息、違約金等算下來(lái)接近8個(gè)億。

　　2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，未來(lái)有望加速放量成長(zhǎng)。淘寶、快手、抖音三大直播電商平臺(tái)陷入“三國(guó)殺”，對(duì)于超級(jí)主播和MCN有巨大的渴求。尤其是抖音，缺乏一個(gè)類似于淘寶薇婭和李佳琦，快手辛巴一樣的標(biāo)桿性人物，這讓其在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

　　因?yàn)橐咔闊o(wú)所事事的羅永浩，為了還債，和抖音“一拍即合”，充分發(fā)揮自己的初代網(wǎng)紅的威力。2020年4月1日晚11點(diǎn)，羅永浩在抖音交個(gè)朋友直播間完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。事后“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀等人回憶，羅永浩本人的脫口秀技能和話題度都在線，事先也做了很多準(zhǔn)備，但他們對(duì)直播帶貨還是不甚熟悉，心里也是慌得一批，但好歹頂住了“壓力”。

　　隨后，羅永浩開啟了直播帶貨還債的職業(yè)生涯。羅永浩極其重視細(xì)節(jié)，在直播間開播前，甚至從頭頂?shù)臋C(jī)位到地上的輔助定位紅線，他都要查看幾遍。而羅永浩背后的交個(gè)朋友，也并非羅永浩的個(gè)人IP，而是整合了供應(yīng)鏈、SaaS等多個(gè)環(huán)節(jié)的MCN。因而，入駐抖音不到一年，羅永浩就躍升為平臺(tái)一哥，交個(gè)朋友直播間也成功打響了知名度，變成一個(gè)具有辨識(shí)度的直播帶貨IP。

　　2022年1月，交個(gè)朋友直播間發(fā)布2021年度直播數(shù)據(jù)：其以50億元的實(shí)際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。交個(gè)朋友一名內(nèi)部員工表示，直播兩年，交個(gè)朋友在各個(gè)平臺(tái)總GMV約在100億元左右。

　　除了羅永浩之外，交個(gè)朋友還簽約了20多位明星主播，以及超過300位網(wǎng)紅達(dá)人。從一開始，交個(gè)朋友就并非單純依靠羅永浩的個(gè)人工作室，在交個(gè)朋友直播間，羅永浩更像是“人型聚劃算”，只有給消費(fèi)者“大讓利”的情況下才親自下場(chǎng)。交個(gè)朋友內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前羅永浩的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)不到交個(gè)朋友直播間總時(shí)長(zhǎng)的3%。

　　做過企業(yè)CEO的羅永浩，終究明白主播不是自己的歸宿，不過是階段性的”還債工具人“。之前有內(nèi)部人士向藍(lán)鯊消費(fèi)透露，羅永浩即將還清債務(wù)，5月之后將會(huì)重返科技界，進(jìn)軍方向可能是VR相關(guān)，但羅仍會(huì)在交個(gè)朋友客串直播，“每年可能幾十場(chǎng)”，相當(dāng)于是交個(gè)朋友“簽約藝人”，“簽約費(fèi)”大約在1億元左右，這也足以讓羅永浩真正“無(wú)債一身輕”。然而，企查查數(shù)據(jù)顯示，就在近日羅永浩又被恢復(fù)執(zhí)行了一筆2917萬(wàn)元的債務(wù)，官方回應(yīng)稱這筆錢早已還清，不過是在走程序而已。

　　在成為主播之前，李佳琦是一名職業(yè)化妝師，工作是化妝品導(dǎo)購(gòu)員，在歐萊雅的化妝品柜臺(tái)工作了很長(zhǎng)時(shí)間，知道很多專業(yè)的化妝知識(shí)。后來(lái)有一些歐萊雅組織的全國(guó)性的活動(dòng)，也都會(huì)叫他過去現(xiàn)場(chǎng)幫忙，是當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)場(chǎng)銷售之王。

　　2016年秋冬之際，淘寶直播、美腕和歐萊雅聯(lián)合做了一個(gè)“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，就是從歐萊雅遍布全國(guó)的美妝導(dǎo)購(gòu)員中，挑選出一批主播，用直播的方式來(lái)講解美妝知識(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)化妝品銷售。李佳琦被公司選中，并從200名非常專業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的候選人中勝出，成為了一名兼職美妝主播。

　　不過，剛剛做了現(xiàn)場(chǎng)直播的李佳琦，并沒有突然走紅，通過展現(xiàn)在口紅專柜上學(xué)到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁，小有流量。數(shù)據(jù)顯示，2017年的365天，李佳琦整整直播了389場(chǎng)。除了勤奮之外，李佳琦背后的美腕公司和阿里巴巴系資本也為其注入了不少資源。

　　2018年7月，淘寶開始運(yùn)營(yíng)號(hào)稱“排位賽”的官方活動(dòng)，成交量較高的商家和主播會(huì)大大增加曝光量。借助這股東風(fēng)，李佳琦在淘寶直播的地位越來(lái)越穩(wěn)。2018年雙十一，淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅。當(dāng)天，李佳琦5分鐘賣出1.5萬(wàn)只口紅，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從而一炮走紅。

　　2021年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了直播帶貨的一個(gè)新紀(jì)錄。10月20日預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架商品439個(gè)，預(yù)估銷量達(dá)到3615.8萬(wàn)，客單價(jià)為294.63元，單品最高銷量超過187.77萬(wàn)，單品最高銷售額破1億，最終銷售額達(dá)到106.53億元，成為名副其實(shí)的淘寶直播“帶貨一哥”。

　　2022年，薇婭被封，辛巴被禁，羅永浩隱退，直播帶貨的江湖李佳琦一家獨(dú)大，但也不復(fù)往日的巔峰氣象：5月26日首場(chǎng)618預(yù)售，李佳琦下午4點(diǎn)就現(xiàn)身直播間，長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的直播，最終觀看人次1.5億，與去年雙十一的2.5億相比，數(shù)字明顯縮水不少。從銷售額來(lái)看，首場(chǎng)預(yù)售GMV預(yù)估超41億元，與去年雙11首場(chǎng)預(yù)售的106.53億元也相差甚遠(yuǎn)。

　　更令人驚訝的是，在6月3日李佳琦直播間突然停播之后，原定于6月5日的直播預(yù)告也被撤回。值得注意的是，目前，李佳琦直播間的入口也悄悄在淘寶“消失”了，在淘寶站內(nèi)搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞都無(wú)法搜到李佳琦的名字，及相關(guān)的任何產(chǎn)品。

　　李佳琦直播難道會(huì)以這樣詭異的方式離場(chǎng)嗎？整改完的李佳琦，未來(lái)是不是也要夾著尾巴“做人”？

　　四大頭部主播，一個(gè)個(gè)接連落幕，原因出在哪里？藍(lán)鯊消費(fèi)分析認(rèn)為：

　　首先，被“利用”完了，平臺(tái)不需要“吸血”的頭部主播。不管是淘寶，亦或是快手、抖音，早期為了抓住直播電商的時(shí)代紅利，以及在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要“造神”，為此不惜代價(jià)投入資金和資源扶持頭部主播，比如羅永浩2020年第一場(chǎng)直播，半個(gè)抖音都在推他。當(dāng)在頭部主播示范效應(yīng)下，直播電商成為大風(fēng)口，所有的個(gè)人和品牌都蜂擁而至，形成繁榮生態(tài)之后，平臺(tái)已不需要頭部主播了，甚至擔(dān)心頭部主播“尾大不調(diào)”，“（頭部主播）拿著集團(tuán)最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來(lái)的錢都落入了自己的口袋，……還要不斷挑戰(zhàn)集團(tuán)客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場(chǎng)上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會(huì)感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”平臺(tái)要的是能源源不斷投廣告的品牌，而不是“吸血”的頭部主播。缺少了平臺(tái)的力挺，頭部主播稍微出點(diǎn)事都會(huì)被整頓。

　　其次，品牌對(duì)頭部主播的追捧開始降溫。2020-2021年，大量消費(fèi)品牌寧愿不賺錢甚至虧錢，也要擠進(jìn)頭部主播的直播間，原因在于頭部主播能為他們帶來(lái)短銷量暴漲，以及品牌背書。然而，從薇婭和李佳琦宣布聯(lián)手封殺歐萊雅可以看出，主播坐大后必將“反噬”品牌。在瘋狂”砍價(jià)“擠壓下，找頭部主播帶貨，品牌長(zhǎng)期不賺錢甚至虧損，最終不可能投入更多的資金和資源做產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)，誰(shuí)也扛不住。

　　第三，消費(fèi)者不再迷信頭部主播。從一開始，消費(fèi)者被不成熟的直播電商平臺(tái)造出的“神”引導(dǎo)去“沖動(dòng)消費(fèi)”，但最終決定購(gòu)買的是商品的性價(jià)比。頭部主播帶貨也不乏“翻車”的案例，比如辛巴“糖水燕窩”等事件。另外，當(dāng)越來(lái)越多的直播間，比如劉媛媛、李國(guó)慶等，掌握了直播帶貨的流量密碼——超高性價(jià)比的貨，而不只是主播，四大頭部主播也就沒那么獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了。隨著直播電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，在消費(fèi)者心目中，只要能買到好貨，是不是李佳琦賣的，又有什么關(guān)系呢？

　　第四，2021年薇婭因偷漏稅被封殺，背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋上市夢(mèng)碎，讓同為四大主播的另外三大心有戚戚焉，背后的運(yùn)營(yíng)公司首要考慮的是，如何安全落地。這才有了羅永浩的刻意低調(diào)改名和“脫圈”，辛巴再也不敢野性。跟過去的高調(diào)吸粉賣貨相比，現(xiàn)在“悶聲賺錢”才是王道。

　　曾投了某著名頭部主播的投資人告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，李佳琦直播間是否能恢復(fù)不重要，一個(gè)時(shí)代已過去了。