今年618，是史上最簡(jiǎn)單的618，然而，對(duì)于電商直播，各平臺(tái)間火藥味越來越濃，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。曾經(jīng)的直播帶貨，更多被視作電商的一種補(bǔ)充營(yíng)銷方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎成為平臺(tái)和品牌的標(biāo)配，2023年，直播帶貨在電商的滲透率達(dá)31.9%，據(jù)測(cè)算，2024-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率仍能達(dá)到18%左右。
618，主播，作為直播中與大家直接互動(dòng)的媒介，不僅承載著銷售的職能，更是在品牌建設(shè)、消費(fèi)者信任構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用，那么，對(duì)于主播，各平臺(tái)間有什么不同？未來的主播形象又如何發(fā)展呢？電商直播走平民路線，還是網(wǎng)紅路線呢？
一、當(dāng)紅主播依然搶手
以“李佳琦直播間”為代表的直播電商新業(yè)態(tài)崛起，成為商家和消費(fèi)者之間消弭信息差的橋梁，通過直播電商的提前選品，用直播、小程序、大促文等形式，各類消費(fèi)群體可以更便捷地選擇符合自己需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。
今年的618，淘天直播依然以當(dāng)紅主播為主，業(yè)績(jī)也令人敬佩，開售4小時(shí)，就有多個(gè)直播間銷售額破億。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、酒妹妹、所有女生的衣櫥、都表現(xiàn)不俗。
今年618帶貨最積極的是李佳琦，盡管他坦言“今年的618是難的”，但還是賺得盆滿缽滿；辛巴于5月25日在快手開啟618首播，整場(chǎng)直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元；而作為明星賈乃亮，5月21日當(dāng)天，開播僅三小時(shí)GMV就成功破億。
就當(dāng)前來說，直播電商行業(yè)仍然需要頭部主播，當(dāng)紅主播還是有很強(qiáng)的帶動(dòng)銷售的能力。618的淘天，還是走的當(dāng)紅主播路線，并且有所擴(kuò)展，明星成為新選擇。
618來臨之際，淘寶天貓直播再次“招新”，走的還是當(dāng)紅路線，讓明星演員走進(jìn)直播間，共邀請(qǐng)了上百位明星入淘開播，其中80%的明星為首次直播帶貨，并采用全托管模式。
參與直播的明星陣容含金量極高，網(wǎng)傳名單中不僅有天王級(jí)明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風(fēng)顏值女神，近日，港風(fēng)神顏女星組團(tuán)強(qiáng)勢(shì)開播。
企業(yè)家做網(wǎng)紅漸成時(shí)尚，淘寶為了獲取流量，當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)熱點(diǎn)，今年的618，淘天的直播間里，不僅有當(dāng)紅主播，明星主播，更有企業(yè)家主播的風(fēng)采。
360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎說，“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”，他自己就身體力行，正在營(yíng)造自己的網(wǎng)紅身份，于是，淘天也把這些網(wǎng)紅企業(yè)家當(dāng)作當(dāng)紅主播的新力量。
近日，淘寶直播面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，旨在為有志于通過直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營(yíng)的全流程、一站式服務(wù)，還起了個(gè)好聽的名字：勇往直前的CEO。
這與不少企業(yè)家的想法不謀而合，隨著直播和短視頻重塑人們的消費(fèi)方式，企業(yè)大佬們也想通過這種方式與公眾接觸交流，不少企業(yè)家開始主動(dòng)走到臺(tái)前，通過直播、短視頻打造個(gè)人IP。
小米創(chuàng)始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個(gè)人IP，帶領(lǐng)小米汽車成功打入了中國(guó)高度飽和的電動(dòng)汽車市場(chǎng)；與其對(duì)賭過的格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾十幾次個(gè)人直播帶貨，累計(jì)銷售額超400億元；鐘薛高創(chuàng)始人林盛，5月28日，直播正式開播，其中帶貨品類還包含有紅薯。
今年的618，淘寶也在吸引外部有影響力的主播，挖人，拉人也成常態(tài)，如把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。越來越多的主播開始跨平臺(tái)主播，交個(gè)朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個(gè)平臺(tái)；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號(hào)。
淘寶網(wǎng)頁版升級(jí)直播功能，讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁上就能看直播帶貨，不斷押注熱點(diǎn)主播，也許就是淘天在投資未來，背后折射出的是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的流量焦慮，隨著淘天在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘天的當(dāng)紅直播路線能否發(fā)揚(yáng)光大呢？目前還不得而知。
其實(shí)，不僅是淘天，小紅書走的也是當(dāng)紅主播路線，在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”，章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啟618直播，各類購(gòu)物清單和預(yù)熱視頻屢屢引發(fā)關(guān)注；B站一場(chǎng)帶貨超過5000萬元的一姐鸚鵡梨，618將陸續(xù)直播三場(chǎng)，而抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網(wǎng)紅。
“與輝同行”的直播間在5月21日就開始了618搶跑活動(dòng)，董宇輝自帶流量和銷量，以超1億元的銷售額占據(jù)抖音帶貨達(dá)人周榜榜首。
然而，走當(dāng)紅主播路線的弊端初現(xiàn)，近年來多個(gè)電商平臺(tái)的頭部主播，因?yàn)楦鞣N因素，例如自身問題、薪酬問題等導(dǎo)致平臺(tái)方和機(jī)構(gòu)方較為被動(dòng)，曾經(jīng)的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。
另外，當(dāng)紅主播，也不是長(zhǎng)勝將軍，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額為95億元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，2022年，這一比例大概為5.5%；抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥排名第25名，“交個(gè)朋友”直播間排名第14；而羅永浩此前宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)，小楊哥在近期拍起短劇。
同時(shí)，當(dāng)紅主播憑借其影響力，往往對(duì)平臺(tái)有所擠兌，正如小說《圍城》中關(guān)于評(píng)價(jià)學(xué)校與教授的一段話：名教授當(dāng)然好，但他有架子，不會(huì)全副精神為學(xué)校服務(wù)；而沒有名望的教授，他們要靠學(xué)校才有地位，才肯出力為學(xué)校做事。
辛巴就曾經(jīng)對(duì)其東家快手多有語言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴，快手需要能夠充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者興趣的主播，來打響這個(gè)618。
鑒于以上當(dāng)紅主播的弊端，淘天直播這幾年的戰(zhàn)略方向也有調(diào)整，就是扶持中腰部主播和店播，也嘗試新人并推出支持紅利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏駿杰就是新入淘的黑馬主播。
店播也取得了好成績(jī)，開售4小時(shí)，67個(gè)店播直播間銷售額突破千萬，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動(dòng)買家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超8倍。
無論如何，618是各路主播的年中大考，身處618戰(zhàn)場(chǎng)中的各路當(dāng)紅主播，壓力應(yīng)該更大，可是，頭部主播不會(huì)消失，他們會(huì)憑借自身的優(yōu)勢(shì)和資源來更好地適應(yīng)行業(yè)變化，但同時(shí)他們也要思考，流量紅利見頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩(wěn)的當(dāng)下，該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。
二、平民主播悄然升溫
