因為電商，消費者一次又一次地讓自己食言。不去網(wǎng)購3C，貴重物品要親測，最后去買了，京東紅了；不去網(wǎng)購服裝，服裝不試怎么穿，最后去買了，凡客亮了；不去網(wǎng)購生鮮，生鮮不挑怎么吃，最后去買了，生鮮電商熱了。

　　2012年5月順豐優(yōu)選上線；6月亞馬遜中國推出生鮮頻道；7月18日，京東商城覆蓋生鮮食品；同日，銷售有機綠色食品為主的本來生活網(wǎng)上線。在猶豫了許久之后，電商終于鉚足了勁，進軍國內(nèi)尚無成功案例的生鮮領域，這是一場賭局。

　　電商最后的賭注

　　不止是消費者在改變決心，電商同樣在承受著舉棋不定的煎熬：一方面他們瘋狂地擴充品類，爭做“網(wǎng)絡綜合大賣場”；一方面又遲遲地不敢碰生鮮食品領域，果斷將其列入黑名單。因為心有余悸，不是因為消費者不敢買，而是因為他們不敢賣。

　　“生鮮領域、整個供應鏈和市場成本太高。”電商觀察員魯振旺表示。而易觀分析師陳壽送則認為，生鮮領域物流成本高，即便有物流資源也不見得能笑到最后。電商之所以最后涉足生鮮領域，是因為它有很多難做的地方。

　　從某種意義上來說，這更像是一次高風險的賭注。此前已有沱沱工社、佳利麥、壹百克等一批獨立垂直電商提前試水，它們目前活得并不輕松。“這不是一個簡單的商業(yè)模式，不然天貓、京東早就做了。”陳壽送分析到。

　　2天極限庫存周轉(zhuǎn)

　　本來生活網(wǎng)是一家B2C生鮮電商，以銷售國內(nèi)有機綠色食品為主，兼營進口食品。其市場經(jīng)理韓曉龍介紹到：“一瓶保鮮期為9天的有機牛奶，在庫存擺放到第5天的時候，就必須處理掉了。”他表示，配送會耽誤1天，消費者購買后若是再放置1-2天，牛奶就會壞掉。

　　進軍生鮮食品領域會面臨許多新問題，其中最大的挑戰(zhàn)就是保鮮期。從采購、入庫、發(fā)貨整個環(huán)節(jié)都必須控制在保鮮期內(nèi)。據(jù)韓小龍介紹，本來生活網(wǎng)的產(chǎn)品，最佳保鮮期一般不超過14天。“產(chǎn)品過期后，我們有時就公司員工內(nèi)部消化。”

　　這些環(huán)節(jié)包括生鮮采摘、運輸車送至冷庫、冷庫保鮮、消費者下訂單、訂單區(qū)域化處理、庫存發(fā)貨、消費者收到產(chǎn)品七大步驟，整個周期必須在保鮮期內(nèi)完成。“從基地采摘的那一刻起，保鮮期倒計時就開始了。”韓曉龍表示。

　　據(jù)韓曉龍介紹，以生鮮蔬菜為例，從采摘到入庫一般為1-2天時間，它們在庫里最多能保存2天，也就是說整個庫存周轉(zhuǎn)為2-4天，這已經(jīng)是一個極限。順豐優(yōu)選品牌主管趙寶敏也表示，為保證食品絕對保鮮，從消費者下單到收貨時間，已經(jīng)最快縮短至2.5小時。

　　食品損耗率的風險

　　生鮮食品訂單量流動性大，今天訂單量為200單，明天可能是1000單，這也導致增加了庫存的不確定因素。影響消費者網(wǎng)購生鮮食品的因素很多，其中天氣變化就是一大原因：天氣晴好時外出可能性比較大，逢上陰雨天氣網(wǎng)購比例較高。

　　據(jù)韓曉龍介紹，因為訂單量浮動導致的損耗成本，有時候高達百分之幾十。這對于上線不久的生鮮電商來說風險更大：運營經(jīng)驗少、流量無法預知。不過也有一個好處，那就是初期訂單量不大，暫時不會出現(xiàn)備貨不足問題。

　　為了更科學地統(tǒng)計訂單量，本來生活網(wǎng)在配送時間上作了調(diào)整。早上9點前的訂單會和前一天的訂單一起發(fā)貨；9點之后下的單會在第二天發(fā)貨。中間有一個配送緩沖時間，前一天的訂單量能為第二天的采購數(shù)量提供參考。但另一方面，延時發(fā)貨會給消費者帶來更大的時間成本。

　　其實，傳統(tǒng)生鮮零售的損耗成本占比更高。以蔬菜為例，從基地采摘經(jīng)過一級代理、二級代理，再經(jīng)零售商之手到達消費者手中，期間物流層層傳遞導致的損耗比例可達30%至40%。但線下毛利潤較高，在高損耗的情況下，傳統(tǒng)零售商仍有利可圖。

　　區(qū)域采購區(qū)域銷售

　　目前而言，國內(nèi)覆蓋生鮮品類的電商，都有著明顯的區(qū)域化特征。1號店、京東商城生鮮食品銷售區(qū)域，主要限定在上海、廣州、北京三大城市；而順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)暫時局限于北京市區(qū)(五環(huán)內(nèi)或六環(huán)內(nèi))。他們之所以這么做，主要是考慮到物流因素。

　　物流已成為電商的標配，對于生鮮食品而言，物流必須要“高配”。生鮮食品采用冷鏈物流，在運輸、庫存各個環(huán)節(jié)必須全程保鮮。據(jù)此前沱沱工社相關負責人透露，其每單的物流成本達30-40元。

　　而據(jù)韓曉龍介紹，本來生活網(wǎng)的每單成本稍微低一點：30元左右。順豐優(yōu)選品牌主管趙寶敏也表示，網(wǎng)站前期投入成本非常大，主要用在冷庫方面。位于上海的多利農(nóng)莊主營有機蔬菜產(chǎn)銷，其負責人曾對媒體透露，配送成本占其蔬菜最終價格的20%左右(現(xiàn)可能有變動)。

　　考慮到這些因素，本來生活網(wǎng)提倡區(qū)域性采購，立足于北京。位于延慶縣小豐營村的北菜園，是本來生活網(wǎng)在北京的主要采購基地，二者相距約6小時車程。當然，他們還會經(jīng)常特派采購員去全國考察，在湖北恩施也有他們的采購基地。

　　微利潤難抵高成本

　　在許多人看來，生鮮食品毛利潤特別厚，其實不然。趙寶敏告訴記者，順豐優(yōu)選目前的利潤非常低；而韓曉龍則表示本來生活網(wǎng)的毛利率僅為30%，這個數(shù)值比傳統(tǒng)零售要低。傳統(tǒng)生鮮零售中間環(huán)節(jié)多，但利潤也很高，其中80%-90%被中間渠道商占據(jù)。

　　本來生活網(wǎng)目前的成本主要有三塊：一是物流成本；二是人力成本；三是損耗成本。魯振旺表示，一般來說，生鮮電商的損耗率為20%。記者計算了一下，本來生活網(wǎng)的毛利潤為30%，如果按照這個標準，折合20%損耗成本后，就只剩下10%的利潤率。

　　韓曉龍表示，物流費用在銷售額中占比約為10%。除去正常的配送外，本來生活網(wǎng)有時會從湖北恩施6小時空運，直接將生鮮食品送至北京庫存。記者從華盛萬邦物流公司了解到，一般從武漢(比恩施至北京距離近約200公里)6小時急運至北京，在物品超過100Kg的前提下，價格為10.5元/kg。

　　照這種情況看，生鮮電商也必須經(jīng)歷過一段時間的“燒錢期”。電商觀察員魯振旺認為：“生鮮電商的物流成本(配送、倉儲)占比要控制在10%很難，一般要高于10%。”他還表示，對于生鮮電商而言，30%的毛利潤確實有點低，如果包含損耗成本在內(nèi)才算比較合理。

　　重資產(chǎn)的商業(yè)模式

　　生鮮電商的重資產(chǎn)表現(xiàn)在兩點：一是冷鏈物流成本高，二是越往下摸產(chǎn)業(yè)鏈越長。

　　由于生鮮冷鏈物流成本高昂，但對消費者不能要求太多。在配送收費上，京東商城推行的是在訂單價超過39元即免運費(小于39元收5元運費)；沱沱工社、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選都是在消費者購物不滿200元的情況下，收取10元的配送費。

　　這意味著消費者每次下單后，生鮮電商首先就會虧損10-20元的物流費用。韓曉龍表示，本來生活網(wǎng)母公司(本來工坊科技有限公司)旗下有一家名為“微特派”的物流公司，現(xiàn)在為本來生活網(wǎng)提供物流服務，因此在成本上會有優(yōu)勢。

　　韓曉龍承認：“目前網(wǎng)站上線不久，前一年是檢驗商業(yè)模式是否順應市場，離盈利還比較遠。”但他告訴記者，“等到自有品牌做起來，我們才會真正盈利。”自有品牌可以大幅提升毛利潤，但會觸及到產(chǎn)業(yè)鏈最上游，如農(nóng)場、農(nóng)莊。

　　這條路子，順豐優(yōu)選顯得很謹慎：“暫時還沒有這方面打算。”趙寶敏表示，順豐優(yōu)選主營進口食品，也有國內(nèi)有機綠色食品，比例為20%-30%，但未來會全面轉(zhuǎn)向進口食品。“現(xiàn)在都是采購為主，不會涉足產(chǎn)業(yè)鏈最上游。”